Ante el inmenso aluvión de desinformación que prolifera actualmente en las redes sociales, el fenómeno de las “fake news” tiene una profundidad de tal calibre que cualquier organismo, sea de entidad pública o privada, debe tenerlo en cuenta, por si le llegara a afectar en algún momento. De darse el caso de difusión de un bulo falso, la empresa debe contar con un protocolo de crisis acorde a las circunstancias ya que una falsa noticia puede socavar la reputación de la compañía. A continuación, profundizamos en cómo puede llegar a afectar el fenómeno “fake news” y el papel fundamental que desempeña en esta partida empresarial la Responsabilidad Social Corporativa:
Inmediatez en la difusión y viralidad en las redes
A día de hoy vivimos en una sociedad hiperconectada en la cual las redes sociales han cambiado – inevitablemente – la forma que tenemos de consumir información online, así como la de interactuar con el resto de personas, conocidas o desconocidas para uno mismo, en cualquiera de las redes disponibles.
Por lo tanto, la velocidad con la que se opina y se comparte depende tan solo de un simple “click”, desde un “Retweet”, hasta un “Me gusta”, pasando por un “Compartir”. La facilidad, en este sentido, para compartir un contenido determinado es sorprendentemente alta y eficaz, en lo que a difusión se refiere.
Ello unido al hecho de que los usuarios pueden otorgar una gran relevancia a una información mediática cuando realmente es una desinformación con intenciones perjudiciales de terceros basada en una verdad a medias o en una falsedad, puede provocar que dicho contenido se propague por las redes, perjudicando la imagen corporativa hasta límites insospechados.
Departamento de Comunicación, clave en el proceso
El Departamento de Comunicación es el departamento responsable de controlar y gestionar la reputación corporativa basándose en el conocimiento de las características intrínsecas y los objetivos fijados por la dirección de la empresa correspondiente. Como pieza clave en el proceso comunicativo, a modo de portavocía, se trata de la división encargada de comunicar los planes establecidos o los cambios suscitados en la compañía en cualquier ámbito de su actuación o dada cualquier situación imprevista.
Distintas perspectivas…mismo significado
Existe un consenso generalizado entre los profesionales de la comunicación, que consideran que es altamente probable que se difundan noticias falsas por la red. Sin embargo, a pesar de que el fenómeno “fake news” preocupe, aún no se ha extendido la concienciación lo suficiente como para que ésta conlleve la realización de un protocolo de gestión en caso de crisis identitaria: Tan solo 4 de cada 10 compañías cuentan con herramientas para controlar una situación de crisis.
A continuación, listamos una recopilación de citas que nos aportan claridad y análisis acerca de la relación existente entre la imagen corporativista de una empresa y su reflejo en los medios de comunicación:
“Las fake news se difunden a una velocidad siete veces superior que las noticias verdaderas.”
Fernando Vives, Presidente de la firma de abogados Garrigues.
“Ocho de cada diez ciudadanos consideran que es un problema genérico para la democracia.”
Eurobarómetro, 2019.
“Las fake news responden a la misma mecánica que los rumores: describen un hecho que tiene posibilidades de ser real. Por lo tanto, se propagan mientras no sean desmentidas.”
Ricardo Homs, Presidente de la Academia Mexicana de la Comunicación.
Casos reales de empresas
Como ejemplos de empresas que ya han padecido los efectos del fenómeno “fake news”, es necesario destacar dos que corresponden a grandes compañías, como son Coca Cola y Banco Sabadell. En el primer caso, la multinacional estadounidense de bebidas gaseosas sufrió la difusión de un bulo cuando se generó una noticia falsa sobre la muerte de 8 personas tras haber ingerido una Fanta que contenía supuestamente ácido muriático. Asimismo, la entidad bancaria vio que se propagaba por Twitter la información de que Sabadell había tapiado una vivienda con tres menores dentro en Barcelona, un hecho que la entidad tuvo que desmentir después.
Estrategias comunicativas para combatir una crisis corporativa
Para combatir o prevenir las falsas noticias y evitar que deterioren la imagen corporativa de una compañía, será necesario establecer una estrategia empresarial que convoque un Comité de Crisis para emitir a la audiencia un mensaje claro, directo y auténtico que frene, o al menos palíe, la sensación de confusión o falsedad que normalmente genera un bulo en redes sociales. El procedimiento a realizar en el caso de darse un protocolo de crisis:
1º) Convocar un Comité de Crisis, formado por la Dirección de Comunicación, la Dirección de Operaciones y la persona conocedora de los acontecimientos.
2º) Analizar la situación y elaborar una estrategia de actuación. Será necesario investigar dónde se ha publicado la noticia, quién es el autor de la misma, cuáles son las fuentes citadas, si aquella ha sido difundida por ‘bots’ y la velocidad a la que se extiende.
3º) Nombrar a un portavoz o responsable de anunciar las medidas tomadas a través de los medios de comunicación y las redes sociales y de monitorizar los efectos derivados del bulo propagado.
4º) Si la falsa noticia se hace viral, elaborar un comunicado que desmienta la información publicada, un cuestionario para la portavocía y, por último, plantear una serie de acciones legales por la vía penal o la vía civil dado el caso oportuno.
5º) No obstante, tener en cuenta el llamado ‘Efecto Streisand’, que estipula que es peor el remedio que la enfermedad cuando el bulo tiene poco seguimiento o poca visibilidad.